Kulturasi Merk

Memahami organisasi tidak bisa sepotong-sepotong. Misalnya sebuah perusahaan yang mengalami kemunduran dianggap karena strategi pemasarannya keliru. Kemudian strategi pemasaran dibuat secanggih mungkin. Tetapi ternyata strategi itu tidak berjalan sesuai dengan harapan, dan diketahui masalahnya adalah pada SDM.

Strategi itu penting, tetapi tak kalah pentingnya adalah implementasi dari strategi itu. Dan salah satu kunci dalam implementasi strategi adalah SDM-nya, seperti kualitas SDM-nya, sistemnya, atau budayanya.

Jadi seperti halnya badan yang terserang demam, penyebabnya dapat beragam. Mungkin disebabkan infeksi di saluran pencernaan, ginjal, tenggorokan dan tempat lain di dalam tubuh. Demam adalah gejala yang menandakan ketidakberesan salah satu organ tubuh.

Demikian pula dengan perusahaan, turunnya penjualan merupakan suatu gejala yang harus ditelusuri dalam seluruh tubuh organisasi. Bisa jadi turunnya penjualan bukan hanya tumpulnya bagian pemasaran, tapi bersumber dari kualitas produk yang makin tertinggal oleh kompetitor. Asumsinya masalah bersumber di bagian produksi.

Tapi mungkin saja kualitasnya turun justru karena kualitas pasokan bahan bakunya, yang berarti masalah utama berada di bagian pengadaan. Dan seterusnya, akan banyak bagian lain yang terkait dari fenomena penjualan yang turun.

Dalam tulisan ini akan digambarkan bagaimana keterkaitan antarorgan dalam organisasi, sehingga setiap pembicaraan mengenai organisasi harus berangkat dari pendekatan holistik, dan tidak dapat dipakai pendekatan 'kaca mata kuda' yang bersifat parsial.

Positioning merek

Dalam peta persaingan yang ketat perusahaan diwakili oleh merek. Merek lah yang secara riil berhubungan dengan konsumen. Merek bukan terletak di kemasan produk, tetapi dalam persepsi konsumen.

Dalam dinamika kompetisi antara merek dalam benak konsumen, merek harus mempunyai kedudukan yang unik jika dibandingkan dengan merek lain. Sehingga diperlukan positioning merek yang tajam, yang menggambarkan diferensiasi dibandingkan kompetitor.

Merek harus diasosiasikan dengan sejumlah atribut yang merupakan benefit yang ditawarkan oleh merek, dan berbeda dengan kompetitor. Agar komunikasi dapat terbentuk dan menimbulkan asosiasi yang kuat antara merek dan atributnya, setiap positioning merek harus diiringi oleh positioning claim, yang sering disebut brand promise.

Brand promise ini berupa serangkaian kata yang menggambarkan sebuah janji, yang dengan sendirinya harus ditepati. Janji inilah yang membedakan dengan merek pesaing, dan menjadi daya tarik agar prospek mencoba, menggunakan, merasakan dan mengalami produk atau jasa yang ditawarkan. Sebelum menggunakan produk atau jasa suatu merek konsumen sudah mempunyai ekspektasi tertentu sebagai dampak dari komunikasi brand promise ini.

Jika konsumen merasakan bahwa apa yang dirasakan sesuai dengan yang dijanjikan, konsumen akan merasakan puas dan kemungkinan untuk melakukan pembelian ulang sangat besar. Bukan hanya itu, konsumen yang merasa puas kemungkinan juga akan memberikan referensi kepada orang lain.

Tetapi sebaliknya jika konsumen merasakan produk atau jasa tidak sesuai yang dijanjikan, konsumen kecewa. Kekecewaan ini diwujudkan dengan tidak melakukan pembelian ulang, dan lebih berbahaya lagi jika mereka mengekspresikan kekecewaannya kepada pihak lain, atau media massa.

Meyakinkan agar janji yang ditawarkan kepada konsumen dapat ditepati, merupakan langkah yang krusial. Masalah tidak mudah untuk menggerakkan anggota agar secara konsisten berperilaku sesuai dengan brand promise. Sehingga diperlukan 'pembudayaan' untuk menggerakkan anggota organisasi agar menepati 'janji' ini melalui kulturalisasi merek.

Tiga tujuan
Terdapat tiga tujuan utama kulturalisasi merek seperti diungkapkan oleh Knapp. Pertama, dengan melakukan pembudayaan berdasarkan nilai-nilai yang tercermin di dalam identitas merek akan mendorong semua anggota organisasi memiliki keyakinan, perilaku, dan metode yang akan mendukung dan sejalan dengan karakteristik merek.

Kedua, meningkatkan kesadaran terhadap pandangan perbaikan diri dan organisasi. Serta ketiga untuk menghidupkan 'janji' (kepada konsumen) yang telah melekat pada sebuah merek.

Merek yang kuat adalah kemampuannya untuk menciptakan persepsi konsisten berdasarkan hubungannya dengan para pelanggan. Kekonsistenan (perilaku anggota organisasi dalam melayani pelanggan) merupakan hasil budaya organisasi yang relevan dan kuat.

Langkah utama kulturalisasi merek adalah mengindentifikasi budaya saat ini, menentukan core values yang mendukung serta yang tidak mendukung, dan menambahkan nilai-nilai yang seharusnya dimiliki oleh organisasi untuk mendukung merek tersebut.

Kemudian dilakukan langkah untuk 'membuang' nilai yang tidak mendukung identitas merek, serta menambahkan nilai yang dibutuhkan agar selaras dengan karakter yang tersimpan dalam merek.

Dalam kulturalisasi merek yang tidak boleh ditinggalkan adalah meng'akur'kan antara visi dan misi organisasi dengan brand promise. Visi dan misi organisasi disusun oleh kalangan internal dan berdasarkan sudut pandang internal organisasi pula. Sedangkan brand promise disusun oleh kalangan internal, tetapi berdasarkan sudut pandang konsumen.

Brand promise yang selaras sekaligus didukung oleh budaya perusahaan yang kokoh, akan menimbulkan komitmen yang tinggi serta perilaku yang konsisten untuk menuaikan janjinya.

Konsumen akan puas dan terbentuk loyalitas merek, yang artinya pelanggan akan melakukan pembelian ulang (repetitive buying), melakukan extension (pembelian produk-produk lain dari merek yang sama) dan juga peningkatan penggunaan (usage enhancement).

Dari penuturan di atas kita mengetahui hubungan antara budaya perusahaan dalam membentuk keunggulan kompetitif dalam manajemen merek. Rekayasa budaya perusahaan dapat diarahkan untuk menciptakan konsistensi antara strategi merek dengan strategi budaya perusahaan.